当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容
电道电工品牌营销策划案（1）
作者：刘志新 日期：2010-9-7 字体：[大] [中] [小]
-
无论在生活中还是在工作中，接触较多的电工产品，电道的电工产品虽然在产品的外观上（日光灯等照明开关、墙壁插座等）与其他品牌的产品没有太大的区别，但内在质量却非常好，且具有终端安全保护功能，定位在走中高端路线，比传统电工产品要贵点儿。
但是一般人的思维来讲，看到“电道”这个开关品牌，对于新产品，人的认识是持怀疑态度的，普遍具有传统消费习惯，认为平时以前用的电工产品挺好的呀，恁什么要我改变消费方式来用你价格高于十倍甚至更高的产品？凭什么用你“电道”这个名不见经传的新牌子？就凭你自以为是的所谓“防火”功能吗？我不会受骗的，你这是在做概念吧？外观看起来差不多，换枪不换药吧,加个所谓的专利就要暴利？谁信你呀?…………在客户不知情的情况下，往往如雾里看花，不好的产品品牌的视觉传达会产生一系列的消极因素，这一些消极因素如同一支支利箭在射向我们的品牌,如何把消极因素变成自己的财富？这是本人研究的重要课题，这使我想到了三国时期的经典战略—草船借箭，箭本来是对自己不利的因素，运用好了可以变成自己的财富；同样，以上所列的大量视觉传达的消极因素运用到位也可以变成对我的有利因素，为我所用!
相对于家电行业来说，电工行业进入门槛低、利润高。由于利润的趋使，许多品牌公司（如海尔、TCL-罗格朗等）也瞄准了电工行业，还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。不过近两年来，品牌竞争已日趋激烈，但由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。
但如何使一个革命性的新产品从直觉上让人迅速接受？如何从品牌的视觉传达角度让人觉得比传统产品物超所值？单从电道出品几个字眼不能让人在第一视觉观感上信服。电道作为一个公司的名字很好，“电惠人间，道行天下”，主要诠释电文化，作为公司名称很大气！但是本人认为,”电道”作为单一产品品牌不能抵御别人消极的思维，究竟怎样的品牌的结合在视觉传达角度上能更好的把不利变有利呢？如何能产生轰动的效应呢？针对以上问题，受电道公司负责人徐云强徐总的邀请，通过对行业产品的调查，结合本人的市场营销策划实战经验，策划和设计了初步营销策划案。
市场背景分析及竞争分析
在全国电工行业里各类产品占有市场容量格局为：高档产品约占8%，中档产品占25%。低档产品约占35%，水货占32%。
1、市场走向：
市场空间随着更多的生产厂家或贸易公司的介入而越来越狭窄，利润空间诣残很大的缩水；较几年前，现有各类产品利润下降了10%-18%，且各品牌厂家都在调整自已的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。
另外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好，经营时间较长，运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。总的来讲，本人认为本行业处于品牌发展阶段，塑造品牌成为立足行业发展的重中之重。
2、发展中的问题：
①电工产品行业的成长与中国各层次居民消费水平密切相关，随着生活水平的普遍提高，近年来各区域居民买房的能力逐步呈增长趋势，市场空间随着房地产业的及消费力的增加诣残相应的增大；并且中国政府房改政策推行也对电工产品市场的增长起着强力推动作用。
②不过国内尚无一品牌能具备强势影响，即使是排名在前的也难以达到无可取代的一个高度；
③产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核芯的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独拓品类和特征优势，而是极其相似，更多的是模仿，特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长、影响特别大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。
④各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，很难有突破性的营销策略去切入市场。
同时，不管是声张做品牌的还是不做品牌的，它们的宣传方式虽有各异，但具有一个共同点的是：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处（如“手感真好”“高品质创价值”等），却忽略了“安全是电工产品的基础” ，电工产品的安全性能可是排在第一位的。要知道，据香港某报报道分析：在世界各国的家庭火灾中，80%以上是因为不能安全用电下而发生的，并且在安全用电中，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。
进行市场区隔，寻找独拓销售卖点（USP）
独拓的“销售卖点”的具体定义是：1、该产品首先提出或独有的；2、该卖点很容易传播；3、该卖点很容易打动目标消费群，并能带给消费者某种利益。
独拓卖点有时可以是广告语，也可以不是；娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独拓卖点；海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独拓卖点。所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核芯问题，卖点不仅要独拓，更要直截了当，当然能打动人芯就更好了。纵观所有窍市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。
在厂家的介绍中提及“电道”牌电工产品具有电器唯一的终端自动保护功能，多项防火开关专利，“电惠人间，道行天下”也诠释了厂家的职责和初衷。简单的讲就是：“贵的不单是防火，安全一定是贵点”。电工安全最直观的表现方式是什么？我想肯定没有比“贵典防火，点亮生活”更为直观、更为可信的了。消费者对现市场上这么多的电工产品的确有点无所适从了，他们也无法分辩出哪种产品更具有安全性能的，电工产品终端保护这是可以亲眼所见，亲身所验证的，容易说服消费者。这是真正的独拓销售卖点（其它电工产品都暂时是无法可以达到的）。
品牌策划与定位
现代广告中十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为顶级品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我对电道公司出品的电工产品的品牌形象等进行全面整合并给赋予其新的内涵。
1 品牌名称：
电道作为一个公司名称，也作为一个品牌，显得有点单一，作为电视广告品牌时，可以选为“用电卫士”；另可以增加一个顶级品牌结合起来会相得益彰。在前面我提到本产品较传统产品要贵点，既然是走高端路线，就不要含含糊糊、雾里看花，往往表述含糊不清时客户会产生反感及消极的因素，原则上是让品牌会说话。本案品牌命名为“贵典”，直接传达给客户好产品是要“贵点”，“防火开关要贵点”，“贵”字之妙直接说明买卖关系是贵还是贱，“典”字诠释了经典、典雅与永恒；是贵的当然是好的，取“贵点”的谐音，“贵电”、“鬼点”的同音，显得一目了然又异常神秘，符合中国人的阅读习惯；“点”是一个按开关的动词，可谓“贵典防火，点亮生活”，“贵典防火开关”传递给人的信息是“贵的不单是防火，安全一定要贵点”，给人留下很大的悬念；“贵典”牌是个易读易记、朗朗上口且易于传播的名字，给人在概念上还传达了一种以“高贵、典雅、顽强、坚毅、神秘、永恒、高瞻远瞩”为使命的精神，给人以信心的标记，很具有品牌的亲和力和震撼力。
2 品牌视觉：
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独拓有力的视觉的效果。在众多的色彩中间最为经典的应为瓷白，它可以和墙壁很好的搭配同时给人以新鲜的感觉；另外可以特殊打造几款顶级高端产品可以溶入高端壁纸墙面的开关插座，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与关注度。
3 品牌设计：
品牌设计是品牌运营的客观基础，为了很好地强化品牌经营力度，应为其设计出全新的企业VI形象，并且新的VI更强调人的视觉感受和文化内涵，在加入新的设计元素的同时，对贵典牌品牌的定位、经营理念及企业文化，作出新的诠释。
贵典牌品牌视觉符号是以商标为基础而形成的。品牌设计主要苞括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。它表现出贵典牌承袭传统、品质超群和锐意进取的深刻内涵，同时又是连接企业与员工、品牌与消费者、品牌与经销商之间的情感纽带，使其产生一致的认同感和归属感。